Et si les Relations Presse et les Relations publiques faisaient la pluie et le beau temps dans l’étroit creuset des encriers des grandes rédactions ? Si les communicants avaient compris ce que Business veut dire dans le monde abscons de la presse et des affaires ! Enfin si les journalistes et les consommateurs voyaient enfin la vérité en face … RP quesaquo ? « La place des relations presse au sein des politiques de communication des entreprises devient de plus en plus stratégique ». C'est l'une des conclusions d'une étude menée par Information Presse&Communication, association professionnelle du secteur, et l'Ecole Française des Attachés de Presse (Efap). Réalisée en avril 2004 auprès d'un échantillon représentatif de 329 responsables, elle indique que 91% des professionnels des Relations Presse en France considèrent que leur activité occupe une place de plus en plus stratégique dans la politique de communication des entreprises. De la veille Internet (29% des répondants) à la gestion de communication de crise (25%), les nouvelles demandes auxquelles ils sont confrontés confirme cette évolution. Les Relations Presse se développent aussi à l'international : 38% des responsables RP mènent en effet des actions à ce niveau. Dans ce cas, 44% des agences traitent elles-mêmes le dossier dans son intégralité, 22% sont affiliées à un réseau international et 17% sous-traitent à des confrères étrangers indépendants. Nécessaires au lancement d'un produit, elles permettent de faire vivre une marque et relayent les valeurs d'une entreprise. L’attaché de presse qui exerce en libéral ou salarié, est responsable de la mise en oeuvre de la politique de communication presse de l'entreprise. Il a suivit en grande majorité une filière de formation en communication, études de lettres, langues, sciences humaines, droit ou commerce de niveau bac+3/4. [pagebreak] Relations Presse versus Relations publiques Dans une conjoncture difficile, le marché des Relations publiques se développe en privilégiant de plus en plus le conseil. Les entreprises comprennent mieux ce mode de communication : message plus subtil, coût inférieur à la communication média, champ de compétences élargi… Le profil des professionnels en Relations publiques change aussi : formation longue et ouverture à l'international exigées. Les relations publiques ont pour fonction de faire connaître, de promouvoir une entreprise ou une organisation. Les professionnels du secteur créent, maintiennent, améliorent l'image de l'entreprise en ayant recours aux techniques de communication nées de l'essor des nouvelles technologies (Internet, Minitel, téléconférences par satellites...). Les relations publiques jouent un rôle stratégique croissant dans la politique de communication des entreprises. Cette technique de communication est exercée en interne ou en agence. La majorité des emplois se situe dans les services de Relations publiques soit auprès d'organismes publics ou parapublics, soit au sein d'entreprises privées. Le chargé de relations publiques peut être responsable du service et, à ce titre, rattaché à la direction générale. Il peut être également adjoint au directeur commercial. Il peut exercer au sein d'une agence ou d'un cabinet de conseils en communication, titre de consultant associé. Il organise les manifestations, journées d'études, séminaires ou visites d'entreprises. Il s'occupe également de la présence de l'entreprise aux salons ou aux expositions. Souvent ancien attaché de presse, il est de formation supérieure avec expérience professionnelle. [pagebreak] RP & Pub La publicité décline et l’ascension des RP est irrésistible. Après Les 20 lois du capital marque, Al Ries, publicitaire mondialement renommé depuis quatre décennies, fait le procès de la publicité telle qu'elle se pratique dans les grandes agences. L'heure des relations publiques a sonné. Pour Al Ries, les RP, relations publiques ou relations presse, sont encore considérées comme une discipline secondaire, juste utile en cas de crise. Or face à l'échec d'un nombre croissant de campagnes de publicité, il est temps de repenser leur place face à la marque. Il rappelle la différence entre les RP et la publicité : lancement de la marque d'une part, maintien de sa notoriété d'autre part. C'est aux RP de générer les perceptions positives que les campagnes de pub pourront ensuite exploiter. La publicité doit s'inscrire dans la continuité des RP et défendre la marque que celles-ci ont créée. Toutes les grandes réussites marketing récentes renvoient à des succès de RP, avec très peu d'investissements publicitaires. Véritable appel à la créativité : oubliez spots et affiches ; ayez des idées neuves pour vous faire connaître et aimer ! [pagebreak] RP & pépette Pour la première fois en France, l'association professionnelle "Information Presse & Communication" (IPC) a mené une étude sur le coût réel des relations presse externalisées. L'association regroupe 350 représentants des métiers de la communication et des relations presse. Elle a interrogé au second semestre 2001, 208 professionnels dont plus d'une centaine ont répondu à l'enquête. Sur ces répondants, 25 à 30% ont des budgets "Internet" et les tarifs sont équivalents off et online. Cette enquête permet de mettre en exergue une très forte disparité des tarifs selon la taille des prestataires, avec un rapport qui peut aller de 1 à 5 entre un attaché de presse indépendant et une structure plus étoffée. Cet écart de prix se justifie le plus souvent par le savoir-faire accumulé d'une agence, sa renommée et son réseau de relations, généralement plus étoffé que celui d'un attaché de presse indépendant. Autre information recueillie lors de cette étude : le suivi annuel de relations presse institutionnelles est majoré de 20 à 30 % par rapport au suivi annuel "Produit". D'autres prestations plus spécifiques sont facturées à l'heure ou à la journée. C'est le cas pour la communication de crise (entre 305 et 550 euros de l'heure ou entre 762 et 1 220 euros à la journée). De plus, certaines agences proposent des prestations partielles pour de petites opérations. La rédaction d'un dossier de presse "produit" est facturé entre 762 et 4 600 euros selon la taille de l'agence et le volume du dossier. Un dossier de presse "institutionnel" est lui tarifé entre 1 525 et 9 150 euros. des fourchettes bien larges, mais des fourchettes quand même. 2004, les rédactions absorbent 80% des communiqués des RP Les Relations Presse se sont longtemps résumées à une activité centrée sur la distribution de petits fours et de coupette de champagne en mini jupe. Dans les années 80, les journalistes étaient dragués ouvertement à travers de somptueux voyages de presse aux quatre coins du monde sous des prétextes fallacieux. Un peu traités comme des médecins lors de leurs congrès, les journalistes rentraient tels que des écrevisses, la faute au soleil et à l’abus de bonne chair, les bras toujours chargés de cadeaux pas très utiles histoire d’aider leur mémoire au moment de la rédaction de leur article sur le salon de l’auto, les bonnes adresses ou la tendance du mois ! Mais au cours de la décennie 90, la loi vient brider les vices les grands professionnels de l’écriture et même les médecins… qui ne pourront plus accepter tous les présents passés au grand jour. Les cadeaux et les voyages avancent désormais masqués. Mais rassurez-vous, rien n’a changé, le système est plus sous terrain, c’est tout ! C’est aussi les années Séguéla, où un budget pub devait tenir ses promesses, héliporter des voitures sur des portes avions gigantesques en pleine mer, reconstruire un pan de la muraille de Chine, rien n’était trop beau. La publicité pouvait tout, l’imagination mercantile est au pouvoir. 2000, les campagnes se sont fait moins fiables en terme de retombées commerciales et la manne financière des annonceurs plus âpre à la surenchère aussi. Les nouveaux médias off line ont proposé une alternative avec un mix médias plus savant, mais la bulle Internet éclatant aux visages des business angels, la méfiance est devenue de rigueur. 2002, effritement des budgets publicitaires, journalisme à 2 vitesses avec des pigistes ultra précaires et des superstars, de l’autre, les RP se sont engouffrées dans la brèche toute fraîche pour asseoir une activité florissante, celle du noyautage d’une vieille machine gangrenée de toutes parts. 2004, les rédactions absorbent 80% des communiqués envoyés par les attachés de presse ou les chargés de relations publiques. Julia Santi

Ecrit par:  S.Gilbert
Date:  12/9/2004